Менеджер по контекстной рекламе (или PPC-менеджер) – это специалист, который отвечает за реализацию контекстных рекламных объявлений в поисковиках и на сайтах-партнерах (баннерная реклама в контекстно-медийной сети). Специалист анализирует тематику, конкурентов, целевую аудиторию, подбирает ключевые слова для кампаний, постоянно работает с рекламными бюджетами.
В небольших компаниях менеджер сам прорабатывает стратегию и настраивает рабочий процесс, в крупных компаниях (или же в рекламных агентствах) зачастую специалист ставит задачи программистам, дизайнерам, копирайтерам и менее квалифицированным менеджерам. Основная обязанность – привлекать платный целевой трафик на сайт, следить за тем приносит ли он прибыль, и искать пути ее увеличения.
Сегодня редакция trud.ua пообщалась со Станиславом Горленко, руководителем отдела контекстной рекламы одного из крупнейших маркетинговых агентств СНГ SEO-Studio. Задали вопросы о том, насколько тяжел вход в профессию
SEO-Studio – одно из первых в СНГ маркетинговых агентств. Работает с 2006 года, более 100 человек в штате. С 2016 года является премиум-партнером Google в Украине.
Стас, привет! Спасибо, что согласился ответить на несколько наших вопросов. Первое – в вакансиях менеджеров по контекстной рекламе часто уточняют – Junior, Middle, Senior. В чем кардинальное отличие?
Junior – если сформулировать просто – это сотрудник, который читал о контекстной рекламе и имеет базовое представление о том, что это. На этом этапе достаточно иметь минимальный математический бекграунд, развитое логическое мышление, способность и желание активно самообучаться. Ему еще определенно нужно расти до уровня специалиста у которого есть сертификация Google AdWords, но он может вести несложные рекламные кампании под присмотром руководителя.
Чему должен научиться Junior? Понять основные ключевые показатели контекстной рекламы, утвердить в себе хорошую базу знаний интернет-маркетинга, разобраться в интерфейсе AdWords, уметь выполнять простые шаблонные задачи без сторонней помощи и понимать все основные принципы работы рекламных систем (как формируется показатель качества рекламного объявления, цена за клик, какие типы соответствия ключевых слов существуют).
Middle – это сертифицированный специалист, который работал с основными PPC-каналами (Facebook, AdWords, Yandex, Vk). Он должен быть самоорганизованным, уметь быстро работать с большими объемами информации. Такие специалисты обычно способны работать без подсказок руководителя и имеют в портфолио несколько успешных проектов. Грубо говоря, это те сотрудники, которым руководитель может доверить часть работы без необходимости постоянного контроля.
Middle-специалист должен хорошо освоить метрики веб-аналитики, в частности Google Analytiсs, понимать, как строятся отчеты, как сравнивать периоды и разные источники трафика. А самое главное – уметь все это правильно анализировать и делать выводы.
Senior – должен уметь работать не только с текущими, но и мыслить стратегически, понимать взаимодействие всех рекламных каналов между собой. Желательно иметь развитые soft-skills для обучения Junior-специалистов и уметь взаимодействовать с клиентами (если это сотрудник крупного агентства). Зачастую Senior-вакансии являются не техническими, а менеджерскими. То есть, Senior создает стратегию развития PPC-канала и воплощает ее в жизнь с помощью Junior и Middle-специалистов.
А как становятся менеджерами по контекстной рекламе? Ведь в университетах не учат, шаблонного входа в профессию нет?
Шаблона нет. Я бы сказал, что это узкая специализация интернет-маркетолога. Сталкивался со многими ребятами, которые пришли в контекстную рекламу сменив несколько смежных профессий. Лично я попал просто – было огромное желание работать в digital, но с техническим уклоном, увидел вакансию менеджера по контексту (на тот момент уже более-менее понимал что это), получил тестовое задание, решил его и дальше завертелось.
Всем новичкам советую для начала завести аккаунт в Google AdWords, не пополнять его, а просто ознакомиться с интерфейсом. Обязательно пройти образовательный курс от Google, подписаться на все крупные паблики о PPC в социальных сетях (к примеру, вот и вот).
Для начала теоретических знаний вполне достаточно. Можно попробовать настроить рекламу для бизнеса кого-то из родственников/друзей/знакомых или попробовать себя в CPA-офферах.
Стас, а как оцениваешь сотрудников на собеседовании? Как понимаешь, что именно этот специалист достоин внимания?
Я обращаю внимание на заинтересованность кандидата, на его желание развиваться в сфере интернет-маркетинга. Потом проверяю базовые знания понятий контекстной рекламы – сразу видно, работал ли кандидат с ней.
Потом идут задачи на расчет основных показателей – ROI, CPC, СPA, прошу составить простую концепцию рекламной кампании для какого-то вида бизнеса – что будем рекламировать и какими инструментами при этом будем пользоваться.
Как правильно составить резюме PPC-специалиста? Имеет ли значение портфолио?
Да, конечно имеет. Для меня важнее всего в резюме – опыт и достижения кандидата, все остальное я уже смотрю более поверхностно. Имеет значение знание английского, потому что большая часть профильной литературы на английском. Сразу задаю вопросы на счет портфолио – уделяю время каждому проекту и обсуждаю их (каким образом результат был достигнут, что использовалось для продвижения и пр.).
Потом грамотность. Это важно, потому что специалист по контекстной рекламе напрямую работает с объявлениями, с текстом и там не должно быть ошибок. Специалист, который работает с семантикой, должен знать отличия между ключевой фразой и поисковым запросом и уметь автоматизировать сбор ключевиков.
Еще, думаю, важны амбиции. Это реклама, поэтому без основ маркетинга не обойтись. Нужно понимать, что и кому вы продаете, какие проблемы клиента решаете, какие преимущества перед конкурентами, чем можно зацепить целевую аудиторию.
А личные качества важны?
Все субъективно. Мне кажется, что важно чувство личной ответственности. Потому что менеджер по контексту получает зарплату, но его работа связана с тратой чужих денег на рекламу. Поэтому ответственность важна, нельзя относится к своей работе халтурно, чтобы потом не было стыдно за потраченные впустую деньги (плохие PPC-специалисты обычно долго на одном месте не сидят, кочуют). Даже если желаемый результат не был достигнут, нужно быть полностью уверенным в том, что ты сделал все возможное.
И спецу, конечно, должно быть в кайф решать сложные задачи с которыми не справились другие, он должен любить нестандартные решения, любить те моменты, когда своими действиями помогаешь бизнесу.
Если выбрал профессию менеджера по контекстной рекламе, то какой карьерный рост?
Как у разработчиков – 2 пути развития. Либо ты развиваешься как технический специалист либо идешь в менеджеры. В зависимости от того, что тебе ближе. Можно накопить квалификации в смежных сферах (SEO, PPC, SMM) и уйти в управляющие должности (Head of Marketing, к примеру). Путей развития много, но все они, конечно, напрямую связаны с интернет-маркетингом.
Куда идти Junior-специалисту, какую искать работу?
Мне кажется, что лучше начинать с digital-агентства. Скажу на примере SEO-Studio – мы обучили не один десяток толковых менеджеров, а все почему? Потому что есть возможности:
- доступ к платному софту. Более того, наш отдел разработки последние 7 лет работал над сервисом автоматизации контекстной рекламы, что очень упрощает жизнь специалиста;
- база знаний коллег – есть у кого поучиться;
- Junior сразу поймет весь спектр KPI, которые ставят перед агентством клиенты (и это могут быть не только продажи);
- быстрая наработка кейсов (VIP-клиенты в том числе), из которых можно сформировать хорошее резюме на будущее.
Вариантов, на самом деле, масса – все зависит от ваших целей на ближайшие пару лет. Но Junior-спецу нужно найти хорошего Senior, чтобы действительно разобраться, нужно найти команду, которая тебя обучит.
И расскажи напоследок о вашем отделе контекстной рекламы в агентстве?
Любимая и сложная работа 🙂 SEO-Studio работает с крупным бизнесом, есть клиенты, которые тратят большие бюджеты ежемесячно, поэтому ответственность огромная. Кроме того, мы являемся премиум-партнером Google в Украине и периодически проводим с ребятами из Google совместные образовательные ворк-шопы для бизнеса. Поэтому наши сотрудники должны быть лучшими из лучших на рынке.
Но мы не стараемся хантить крутых менеджеров. Мы взращиваем Junior-специалистов и за пару лет они растут до Senior. Я сам вырос в компании из обычного менеджера до руководителя отдела.
Задачи разные, в этом и соль работы в агентстве. Сегодня утром ты реализуешь масштабную стратегию продвижения интернет-магазина интимной тематики, днем проверяешь и дорабатываешь кампании информационного издания, вечером закрываешь отчетность для сервиса доставки еды. Мне такой расклад очень импонирует, мне не скучно ходить на работу.
